专家谈电商补贴大战：羊毛还能薅多久？终局已至？

“6·18”电商补贴大战，电商企业的羊毛你还能薅多久？

来源： 中欧国际工商学院

今天是“6·18”购物节。作为疫情后的第一场全民线上购物狂欢，各大电商平台很早就蓄势发力：阿里推出了百亿补贴和其他多种多样的促销优惠；京东推出了百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券；拼多多表示补贴不设上限，部分产品的补贴额度将达到销售价格的50%-60%。另外，直播电商的加码，也让今年的“6·18”有了更多看点。中国电商行业的“终局”是否已经到来？电商企业的“边界”如何继续拓宽？中欧国际工商学院战略学副教授张宇对这些问题予以深度解读。

是二分天下，还是三足鼎立？

5年前，阿里和京东激战正酣。当时，两家企业占据了国内电商市场的大部分份额，所以有人认为国内的电商行业或已迎来终局，“阿里、京东将二分天下”。

但电商行业后来的走向出乎很多人的预料——拼多多悄然崛起了。

这位电商圈的后起之秀让两大电商巨头意识到，原来“五环之外”还有一个具备巨大增长潜力的蓝海市场。有数据显示，中国三线及以下城市消费者人数占全国的七成以上，贡献着中国三分之二的经济增长。拼多多前期抓住了这个市场的红利，得以快速成长。

去年“双十一”期间，拼多多更进一步，通过发起“百亿补贴行动”进行升级，抢占“五环内”市场。这一行动收效明显，拼多多的新增用户数快速上升。根据拼多多近期发布的2020年第一季度财报，其年度活跃用户已超过6亿。这一数据高于京东，仅略低于阿里的7.3亿。

面对拼多多的强势崛起，阿里和京东采取了一系列反制措施，例如去年“双十一”期间阿里重启“聚划算”，京东上线“拼购”，并推出了各自版本的“百亿补贴”，阿里更是在今年年初推出了淘宝特价版，目标均是为了抢占下沉市场，攻击拼多多的核心用户群，从而以攻为守，围魏救赵，尽快达成战略上的新平衡。这和过去几年滴滴通过在美国投资Lyft牵制Uber，通过在无锡推出外卖遏制美团在上海进入打车业务，有一定的异曲同工之处。

“百亿补贴”带来的最大价值，是新生势力拼多多用价格手段打破了之前一段时期阿里与京东在电商主流市场的均势与默契，而阿里与京东的跟进则让双方都主动或被动地进入了之前不愿触碰的下沉市场。由于各方竞争的加剧，不论是“下沉市场”还是“五环内”的消费者，都得到了更多好处。

表面来看，电商之间的竞争似乎主要集中在价格或补贴力度上。然而，背后考验的却是企业的全面能力，包括与消费者的沟通能力、直播带货能力、物流配送能力、仓储分拣能力，等等。如果没有强大的全面能力做后盾，电商企业是很难维持长期竞争力的。此次疫情期间，电商企业的全面能力得到了极其直观的呈现。今年的“6·18”购物节，电商企业之间的“价格战”固然是一个看点，但企业之间综合能力的角逐，更值得大家关注。

电商企业存在的价值

电商企业存在的价值是什么？在很长一段时间内，大家对这个问题是有争议的，如有人曾经认为“电商企业的发展会给实体产业带来巨大冲击，从而破坏整体经济的稳定性”。那么，电商企业为什么会存在？它贡献了何种价值？或许，我们可以从交易成本理论中得到启示。

1937年，芝加哥经济学派代表人物、新制度经济学鼻祖罗纳德·科斯（Ronald Coase）发表了一篇文章《企业的本质》，就“企业为何存在”这个问题进行了探讨。他认为，企业的本质是一种资源配置机制，企业与市场是两种可以互相替代的资源配置方式。企业存在的一个重要原因，是它可以降低交易成本。

任何市场交易都会产生交易成本。企业向市场购买一项服务时，需要大量搜集信息、与服务提供方沟通、议价、监督交易的完成进度，有时候可能会出现被违约、遭遇议价等情况。而且，每次需要服务时都要再重复一遍这些流程，使得交易成本不断增加。如果能将服务提供方纳入到企业内部，则会降低交易成本。例如，企业需要法律咨询服务，如果每次都找外部律师，成本就会较高；而组建自己的法务部门，则会大幅降低成本。

从交易成本的角度，我们不难看出电商企业存在的原因：相对于线下交易，电商在节约交易成本和时间成本方面有很大优势。

以淘宝为例，淘宝出现之前，人们主要是面对面交易，确认货物没有问题才支付。而淘宝和支付宝的出现，降低了交易产生的成本。当线上交易的成本比线下低时，人们就会果断放弃线下交易，使得淘宝能从最开始的小商品交易，慢慢发展到标准化商品和大件商品交易，去年“双十一”甚至可以在淘宝上买车买房。同时，淘宝的规模也随之变得越来越大。

另一方面，当大家的时间越来越值钱，时间成本越来越高时，就希望所有的事情都能在线上完成，所以盒马鲜生、叮咚买菜这类商业模式此前能在北上广等一线城市快速跑通，却很难复制到二、三线或者更小的城市，因为这些城市大家的闲暇时间比较多，时间成本不高，使得电商企业快速到家的时间优势变得不再明显。不过，此次疫情一定程度上改变了这个现状，越来越多的消费者未来或将更多地使用生鲜电商等新的线上购物服务。

除了能降低交易成本和时间成本外，电商还能降低消费者的搜寻成本，并更加精准地满足消费者的个性化需求。

电商诞生之前，消费者购物时需要在线下花费大量精力寻找合适的商品。同时，由于信息不透明，购买过程中还会和商家来回议价。而电商出现之后，消费者只需要在网页上直接搜索即可，搜寻成本大大降低，且可很方便地进行比价。而去年开始大热的直播电商，更是进一步降低了用户的搜寻成本。

另外，随着消费者数据的不断积累，电商企业可通过算法找出用户需求，了解用户想要什么、什么时间要、什么地方要等一系列问题，进而提供精准、快速的定制化服务，这就大大提升了平台的价值，增强了用户的黏性。

电商企业的边界还在拓宽

前面提到，企业存在的一个重要前提，是它可以降低交易成本。但这并不意味着企业可以无限度扩张，因为任何组织都会产生组织成本。企业的规模越大，组织成本越高。当组织成本大于交易成本时，从外部市场购买服务无疑更合算。所以，交易成本和组织成本共同决定了企业的规模。企业规模的边界，就处于交易成本和组织成本的均衡点上。

对于电商企业而言，它的未来边界又在哪里呢？

诚然，“百亿补贴”这样的举措可帮助企业吸引新用户，扩充企业的边界。但我认为“百亿补贴”并不会演变成为常态化的“价格战”。

从竞争互动的角度，“价格战”的发起和持续取决于各方的能力和动机。从能力来看，当前“百亿补贴”的主要玩家都是上市公司，股东并不会让它们无限期地补贴下去；从动机来看，当企业通过补贴完成拉新和留存后，继续补贴的动力会有所减弱（其实，我认为需要通过补贴来维持的留存都是伪留存），转而更加关注企业盈利。

所以，电商企业必须通过其他的方式，来不断拓宽自身的边界。例如，通过当前如火如荼的直播来降低交易成本，让商品能直接触达终端用户，让用户下单更方便，从而提升交易效率；运用AI算法，让平台更懂用户，提供更精准的定制化服务；利用5G技术衍生出的虚拟现实或增强现实，为消费者提供更流畅、更接近线下的购物体验等。

目前，抖音、快手开始发力直播电商，这将为电商行业的未来竞争格局带来哪些变化，未来两三年内还可能产生哪些新的电商形态和玩法，这又将如何进一步拓宽电商的边界，这些问题值得我们继续关注。

当然，在关注电商发展的同时，我们也应重视其所产生的社会成本。例如，大量的快递包装会污染环境，使环保面临更大压力；数据的归属权并不明晰，电商企业免费占有并使用大量消费者的数据；对消费者个人隐私的保护工作尚需加强，不能在消费者不知情的情况下使用甚至贩卖消费者数据，等等。

总之，中国电商行业的“终局”远未到来，依然处于快速的变化中。新技术不断发展，新趋势不断涌现。“6·18”为我们提供了一个观察电商行业的窗口，只有那些不断致力于提升全面能力、不断聚焦于拓宽边界的电商企业，才可能赢得当前的比拼，并取得未来更长远的发展。